Факторы успеха в торговле

Рейтинг лучших брокеров бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место по надежности! Лучший выбор для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    3 место! Хороший выбор для опытных трейдеров.

Формула успеха в розничной торговле

LIM (less is more) — формула успеха в розничной торговле.

Эта фраза означает, что с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. Причиной такой смены парадигм в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка.

Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями . Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало труднее, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям.

Успех таких розничных сетей, как Zara , Н&М , Banana Republic , заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.

На основании этих наблюдений мы сформулировали ключевой тезис о том, что к экономическому успеху ведет лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.

Логические цепочки принципа LIM

Наш ключевой тезис опирается на две цепочки логических умозаключений:

  1. Чем меньше моделей (т. е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество . Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.
  2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить . Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.

Эмпирическое подтверждение успешности концепции LIM

Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80 %.

Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды — в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.

Самые надежные платформы для торговли бинарными опционами:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место по надежности! Лучший выбор для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    3 место! Хороший выбор для опытных трейдеров.

LIM и стратегические условия его применения

Указанные как оптимальные показатели подходят, конечно, не для каждого случая. Однако в большинстве концепций можно применить основной принцип «меньше значит больше». Чем систематичнее основная концепция магазина, тем легче применить на практике принцип LIM. Подходы здесь могут быть разные, и как конкретно будет реализован этот принцип, зависит от стратегии компании.

Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие стратегические моменты:

  • Целевая группа :определение целевой группы по социо-демографическим (пол, возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что характеризует селективное восприятие представителей целевой группы.
  • Розничный тип :руководство розничной компании должно четко представлять себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет. ). Для различных розничных типов существуют свои оптимальные показатели LIM.
  • Ассортиментная стратегия :определение структуры ассортимента и принципов его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и количественных показателей.

С помощью этих критериев формулируется стратегия применения LIM и определяются оптимальные показатели.

Для каждого товара определяется, какое количество моделей будет присутствовать в торговой презентации . Определение оптимальных показателей производится с точки зрения покупателя, поскольку главное здесь — выяснить, каким должен быть выбор, чтобы в глазах клиента (представителя целевой группы) магазин выглядел компетентным в избранной сфере и одновременно был обозримым.

После установления числа моделей определяют количество единиц одной модели на квадратный метр . Далее на основании стратегии LIM применяются основные правила визуального мерчендайзинга, с помощью которых презентация предлагаемых товаров становится обозримой, привлекательной и эмоциональной.

Мы успешно внедряли принцип LIM в практике розничных компаний различных типов и отраслей: одежда,текстиль для дома, обувь, электроника, канцелярия, книги, подарки и товары для дома и др. На основании положительного опыта использования принципа LIM на практике мы считаем, что он применим во всех отраслях розничной торговли. Процесс восприятия у потребителей подчинен одним и тем же законам, независимо от того, с каким ассортиментом имеет дело клиент.

Опыт практического применения принципа LIM

В филиалах сети немецкого дискаунтера одежды NKD на протяжении 8 недель исследовалось практическое применение концепции «меньше значит больше». Результаты превзошли все ожидания.

Верхняя граница успешного применения концепции LIM — в среднем 2,5-4,5 модели на квадратный метр торговой площади или 4-8 моделей на метр пристенной зоны. Под моделью понимается совокупность одинаковых по форме и цвету артикулов. Артикул другого цвета считался дополнительной моделью. Еще одним важным фактором успеха было соблюдение правил профессионального визуального мерчендайзинга.

Сеть дискаунтеров NKD, главный офис которой располагается в Биндлахе (район Байройта), — одна из самых крупных сетей в Германии (750 филиалов). В ходе обсуждения проекта наши консультанты рассказали руководству компании NKD о концепции LIM и получили возможность провести практический тест в одном из австрийских филиалов сети.

Команда консультантов в течение нескольких недель проводила эксперимент на специально выделенной площади в отделе верхней женской одежды. Ежедневно они проверяли соответствие выкладки товара концепции LIM (ограниченное количество моделей). В результате этого эксперимента товарооборот вырос вдвое. «Мы не верим своим глазам!», — так отреагировали на результаты исследования представители руководства NKD, которые при всем своем интересе к эксперименту все же были настроены скептически. Сомневались они прежде всего в том, что принцип LIM вообще подходит дискаунтерам.

На фоне обнадеживающих результатов руководство компании NKD наконец-то согласилось на проведение обширного и уникального в своем роде эксперимента. Для его проведения были выбраны девять типичных филиалов, в которых выкладка определенного ассортимента была организована на определенной площади (в пристенной зоне) согласно принципу LIM. Каждый магазин с экспериментальной выкладкой сравнивался с двумя похожими по месторасположению и площади торговыми точками с обычной выкладкой товара. Таким образом, результаты эксперимента можно было сравнить не только с данными за тот же период предыдущего года, но и с итогами работы аналогичных магазинов с обычной выкладкой за тот же период времени.

Другими необходимыми условиями проведения эксперимента были:

  • обучение и переподготовка мерчендайзеров магазинов NKD;
  • поставка одного и того же количества товаров в магазины с экспериментальной и обычной выкладкой во время проведения эксперимента;
  • экспериментальная выкладка только в отделе женской одежды и только в пристенной зоне (в центральной части зала товар был представлен как обычно);
  • презентация не более 8 моделей на метр пристенной зоны (при обычной выкладке количество моделей гораздо больше);
  • четкое обозначение товара.

Продолжительность эксперимента составляла восемь недель.

Благодаря отличной работе сотрудников магазина все необходимые условия были соблюдены от начала до конца эксперимента. Результаты оценивались по следующим критериям: общий товарооборот, товарооборот отдела верхней женской одежды, товарооборот с пристенной зоны отдела женской верхней одежды, количество представленных моделей и др. Цель применения принципа LIM — добиться большей прибыли за счет презентации меньшего количества моделей — была успешно достигнута. Товарооборот увеличился в среднем по филиалам на 17%.

Для всех сотрудников NKD стало очевидно, каким удивительным потенциалом обладает оптимизация презентации товаров. Описанным способом можно не только увеличить товарооборот, но и внести существенные коррективы в закупочную и ассортиментную политику.

Наши исследования философии LIM показали, что сотрудники и покупатели розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе ассортимента. Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке продажи. В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и значительного потока информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке.

Ключевые факторы успешной торговли

Существуют объективные и субъективные условия успеха. К объективным относятся те, которые не зависят от трейдера и являются внешними: в частности, это наличие самого рынка и доступных для торговли ценных бумаг, наличие брокера и конкурентных комиссионных, доступность информации и линий связи.

Обратимся к субъективным факторам, зависящим от самого игрока. Ниже мы выделили пять факторов, без которых, на наш взгляд, невозможно достичь реального успеха на фондовом рынке. Речь идет о факторах успеха, без которых ни свинг-трейдеру, ни краткосрочному инвестору на рынке делать нечего. Вот эти факторы и процент их влияния на конечный успех:

— Правильно выбранная стратегия и наличие плана торговли 20 %

— Правильный риск-менеджмент 30 %

ЧАСТЬ VIII КРАТКОСРОЧНОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

— Терпение и дисциплина, умение следовать плану торгов 15%

— Умение находится в нужном месте в нужное время 15 %

Перечисленные факторы отличаются от тех, которые были приведены в гл. 43. Действительно, там речь шла о работе дэй-трейде-ра, который делает несколько сделок в день, который постоянно находится в рынке. Соответственно четвертый фактор «Умение находится в нужном месте в нужное время» отсутствует там, поскольку а рпоп подразумевается, что дэй-трейдер постоянно находится в рынке. Что касается удачи, то опять же для дэй-трейдера она не так важна, как для краткосрочного инвестора. Риски дэй-трейдера гораздо ниже рисков свинг-торговца и существенно ниже рисков, которым подвергается краткосрочный инвестор. К тому же большой поток сделок, генерируемый дэй-трейдером, нивелирует действие удачи по каждой конкретной сделке и позволяет осуществлять деятельность, более устойчивую к неблагоприятным внешним воздействиям, чем работа свинг-трейдера.

Что касается первых трех факторов, а именно наличия торгового плана и стратегии, правильного риск-менеджмента и дисциплины, то формально они практически ничем не отличаются от соответствующих факторов, перечисленных в гл. 43. Тем не менее отличия есть. Просто они лежат более глубоко, чем слова, используемые для описания этих категорий. Именно этим отличиям и будут посвящены следующие главы.

Среди первых трех факторов наиболее значимым, на наш взгляд, является второй — «Правильный риск-менеджмент». При отсутствии риск-менеджмента самый распрекрасный торговый план и железная дисциплина рано или поздно приведут к краху. Рецепт катастрофы прост: вложите все в одну сделку. И продолжайте поступать таким же образом до полной потери торгового капитала. Рецепт успешной торговли найти нелегко. Мы можем лишь двигаться по этому пути. И правильная система риск-менеджмента поможет нам в этом.

Ключевые факторы успеха в оптовой торговле мясными деликатесами

Важнейшее значение для любой организации имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. Эти возможности сконцентрированы в понятии «ключевые факторы успеха» (КФУ). Данное понятие было введено Охме в работе «Ум стратега» [3]. Этот исследователь предположил, что ключевые факторы успеха позволяют направить концентрированные ресурсы в конкретную область, где компания видит наибольшие возможности в достижении преимущества над конкурентами. При этом КФУ неодинаковы для различных отраслей и изменяются в зависимости от желаемых целей. Таким образом, КФУ — это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание на конкретном рынке, так как они определяют его успех на этом рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В августе—сентябре 2001 г. ООО «Милагро-М» было проведено исследование оптовых предприятий-поставщиков мясных деликатесов на оптовый рынок г. Москвы. Цель проведенного исследования представляла собой выявление распределения по важности для покупателей (клиентов) факторов, влияющих на качество обслуживания оптовыми фирмами — поставщиками своих клиентов. Было опрошено 95 оптовых покупателей (клиентов), которые приобретают мясные деликатесы (мелкооптовые покупатели в Москве и региональные представители, товароведы Московских и региональных магазинов и торговых сетей, менеджеры по закупкам оптовых компаний, производящих закупки мясных деликатесов у профильных оптовых компаний, продающих мясные деликатесы). Для обеспечения всесторонности проведения экспертной оценки [2] было выделено пять основных направлений (групп) покупателей:

  1. московские мелкооптовые покупатели;
  2. московские магазины и торговые сети;
  3. региональные мелкооптовые покупатели;
  4. региональные магазины и торговые сети;
  5. крупные оптовые компании, приобретающие мясные деликатесы у профильных оптовых компаний в России.

В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как покупатели (клиенты) в силу профессионального опыта работы являются экспертами и также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты была предусмотрена важность показателя (приоритет) при оценке покупателями работы поставщика и его выборе. Показатели были выбраны с учетом накопленного ООО «Милагро-М» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих оптовую торговлю мясными деликатесами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность. Для оценки важности экспертам были предложены следующие варианты показателей:

  • ассортимент;
  • возможность получать товар на реализацию;
  • давность связей с поставщиком;
  • качество продукции;
  • конкурентоспособность цен;
  • культура обслуживания;
  • надежность и стабильность поставщика;
  • месторасположение;
  • удобство получения (загрузки) товара;
  • удобство способа оплаты продукции.

Экспертам было предложено оценить важность для своей компании-покупателя показателей качества работы компании-продавца по десятибалльной шкале от 1 до 10, считая значение 1 соответствующим «совершенно не важно», а значение 10 — «очень важно».

Одной из важнейших проблем при проведении экспертизы является оценка степени компетентности экспертов [2]. Поэтому для решения этой задачи на основе опыта работы компании «Милагро-М» были введены два критерия оценки экспертов.

  1. Срок работы компании-эксперта на рынке с мясными деликатесами должен составлять не менее 3-х лет.
  2. Срок работы эксперта в компании должен составлять не менее одного года.

Первый критерий определяет наличие корпоративного опыта компании на данном рынке, а второй критерий — личный опыт сотрудника данной компании. При этом для предпринимателей без образования юридического лица принимался в качестве критерия личный опыт работы на рынке мясных деликатесов. Для всех экспертов, отвечающих требованиям критериев, указанных выше, оценка компетенции принималась равной.

Полученные в результате опроса экспертные оценки были обработаны по методике, описанной в работе [2]. Коэффициент конкордации
был равен 0,719, что, в соответствии с [2], позволяет считать действия экспертов согласованными в большей степени, чем не согласованными. В результате исследования был установлен порядок расположения десяти КФУ по суммарному рангу важности начиная с наиболее важного показателя, приведенный в таблице 1.

Таблица 1
Ранги важности ключевых факторов успеха

При этом более важное КФУ имеет наименьший суммарный ранг важности.

Конечно, на выбор покупателя (клиента) влияет совокупный набор и вес каждого из факторов. Однако по результатам исследования было установлено, что решающее значение имеют такие факторы, как «надежность и стабильность поставщика» (200), «качество продукции» (321); «удобство получения (загрузки) товара» (387); «конкурентоспособность цен» (400).

Для примера рассмотрим один из важнейших факторов — связанный с удобством получения (загрузки) товара, реализованный в ряде оптовых компаний — поставщиков мясных деликатесов. В качестве таких компаний рассмотрим ряд фирм, оказывающих оптовые услуги по реализации продукции одной из австрийских фирм — производителей мясных деликатесов. Продукция данной фирмы поставляется в Россию в коробках с фиксированным весом, что является важным элементом для определения времени загрузки. Измерение времени загрузки проводилось путем обобщения результатов наблюдения и результатов осуществления контрольной закупки. Время, затрачиваемое мелкооптовым покупателем в этих компаниях на загрузку примерно равного объема товара, можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2
Результаты замера времени погрузки (получения) товара

Следует отметить, что время загрузки в данном случае включает весь цикл от въезда на территорию склада до окончательного выезда с территории склада, время выписки сопроводительных документов и не включает время ожидания в возможной очереди из нескольких покупателей в данной фирме. Для сравнения в таблице 3 приводится примерное количество сотрудников склада, обслуживающих равный объем складских помещений в этих компаниях.

Таблица 3
Количество сотрудников склада, обслуживающих равные складские площади

Решение проблемы минимизации персонала, обслуживающего одинаковые складские площади, и снижения времени, затрачиваемого клиентом на получение товара, напрямую связано с обеспечением оптимизации комплекса логистики и товарных запасов на основе правильно выбранной маркетинговой политики компании. Таким образом, можно сделать вывод о значительном конкурентном преимуществе фирмы «Рене-Ком» по данному фактору. При этом «Рене-Ком» уступает своим конкурентам по некоторым другим факторам, но концентрация усилий на направлении, связанном с удобством погрузки товара, дает этой фирме значительные преимущества. Например, это может стать определяющим при выборе места осуществления покупки региональным покупателем. Региональные покупатели обычно формируют значительный ассортимент, что требует загрузки в нескольких фирмах, и, следовательно, время загрузки имеет для каждой из таких фирм очень важное значение. Из рассмотренного выше примера очевидна вся важность для успешной деятельности оптовых компаний — поставщиков мясных деликатесов использования КФУ в своей работе. Так, проведение анализа работы склада оптовой компании-поставщика именно с позиции клиента, то есть, по сути, с позиции маркетинга, предоставит возможность существенно увеличить объем продаж, использовать имеющиеся ресурсы для улучшения качества обслуживания клиентов.

Брокеры бинарных опционов на русском языке:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место по надежности! Лучший выбор для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    3 место! Хороший выбор для опытных трейдеров.

Добавить комментарий